Melting Spot. Strumenti di analisi dell’audiovisivo pubblicitario
Giorgio Aprile

Da un progetto di ricerca dell’OSPeC, l’Osservatorio Pubblicità e Comunicazione recentemente attivato presso il centro di ricerca CRESEC della facoltà di Lettere e Filosofia della Libera Università Maria Ss. Assunta – LUMSA di Roma, è nato Melting Spot. Strumenti di analisi dell’audiovisivo pubblicitario, a cura di Riccardo Finocchi. Il volume propone le osservazioni e le analisi di nove spot pubblicitari secondo un modello interpretativo e una metodologia condivisi da tutti gli autori dei testi, mostrando l’applicabilità nell’ambito dello spot di modelli teorici di studio provenienti da diversi settori disciplinari

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Bibliotech
Flavio Fabbri

Dagli aperitivi alle macchine, dalle medicine all’abbigliamento, dai prodotti della tecnologia a quelli per la cura della persona o della casa: lo spot è oggi uno dei veicoli più potenti ed efficaci di messaggi pubblicitari e promozionali, oltre ad aver raggiunto in molti casi livelli straordinari di qualità estetica. Nove gli spot esaminati in queste pagine tenendo conto del sempre più complesso scenario comunicativo attuale e dei profondi cambiamenti del sistema della pubblicità e del consumo di prodotti. L’analisi sociosemiotica e sociosemioestetica proposta è in grado di far emergere la capacità dei testi pubblicitari di trasmettere valori simbolici, estetici e significati emotivi. Il volume, che si avvale di una metodologia funzionale di analisi applicabile pressoché identica a diversi testi, nasce da un progetto di ricerca dell’OSPeC, l’OSservatorio Pubblicità e Comunicazione che è stato attivato nel corso di laurea specialistica in Comunicazione d’Impresa e nel centro di ricerca CRESEC della Facoltà di Lettere e Filosofia della LUMSA di Roma.
(Dalla quarta di copertina)

Riccardo Finocchi, insegna Linguaggi visivi per la comunicazione e Semiotica per la comunicazione d’impresa presso il corso di laurea triennale in Scienze della Comunicazione e di laurea specialistica in Comunicazione d’Impresa dell’Università LUMSA di Roma. Insegna inoltre presso l’Università degli Studi di Cassino. È autore di: Linguaggio e comunicazione. Teorie, strutture e usi (2007); Il commercio del senso. Linguaggi e forme della pubblicità (a cura, 2006); Arte e non arte. Per una sociologia dell’estetica (2005); Parole che dicono immagini (2005); e di saggi su riviste scientifiche e contributi in miscellanee.

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Melting spot
Armando Adolgiso

Oggi, come già in precedenti occasioni m’è accaduto, è probabile che riceva dissensi sulla nota che sto scrivendo. Sto, infatti, per elogiare la comunicazione pubblicitaria, cosa questa che fa storcere il muso a quei molti che dedicano voce e scritti contro la pubblicità. Rispetto, ovviamente, quelle opinioni, ma ne sono lontano. “L’Arte dell’avvenire sarà potentemente pubblicitaria”. Così scriveva Fortunato Depero nel manifesto ‘Il Futurismo e l’Arte pubblicitaria’ pubblicato nel 1931, gli farà eco anni più tardi Marshall McLuhan affermando “La pubblicità è la più grande forma d’arte del ventesimo secolo”.

Ai nostri giorni, infatti – ancora più di ieri quando già agirono in quel campo dallo stesso Depero a D’Annunzio a Dalì –, molte illustri firme delle arti visive, della letteratura, del cinema, della musica, hanno lavorato proficuamente in pubblicità che non a caso nei suoi prodotti su vari supporti si giova dell’intersezione di plurali codici espressivi.
L’occasione dalla quale nasce questa riflessione m’è data da un libro Meltemi a cura di Riccardo Finocchi con una serie di saggi che studiano da più prospettive lo spot pubblicitario.
Titolo: Melting spot Strumenti di analisi dell’audiovisivo pubblicitario.
Il curatore ha ideato una struttura espositiva alla quale tutti gli scritti rispondono e in tal modo si ha una compattezza descrittiva della materia e anche una scorrevolezza di lettura da interessare anche chi, senza volere diventare regista o produttore di spot, intende studiare uno dei fenomeni più rilevanti dell’universo mediatico che ci circonda.

In pratica, sono analizzati molti noti spot (da Martini rosso a Lancia Delta, da Sony a Nike, ad altri ancora tutti accompagnati da una scheda tecnica con anno di produzione, durata, agenzia, regista, direttore della fotografia, ecc.) profilandone gli strumenti comunicativi (trama, colore, suono) e il loro concorso nelle valenze espressive raggiunte.
I saggisti: Paola Chiaccheretta, Paola Lopez, Fiammetta Magliano, Maria Luigia Olivito, Eliana Pace, Vincenzo Solano, Marco Zanetti.
Al curatore Riccardo Finocchi ho rivolto alcune domande.

Quale la principale motivazione che ti ha spinto a condurre questo lavoro?
Questo libro nasce da un progetto di ricerca dell'OsPeC (OSservatorio Pubblicità e Comunicazione). L'ipotesi di ricerca (motivazione a condurre questo lavoro) è che la pubblicità non sia semplicemente espressione dell'intento commerciale di un marca ma che coinvolga aspetti della vita sociale e simbolica delle persone. La lettura semiotica ed estetica del messaggio pubblicitario, degli spot come nel caso di questo libro, consente di mettere in evidenza dinamiche della vita quotidiana altrimenti non esplicitabili. Questo lavoro, allora, si configura come una analisi del sistema simbolico e della dimensione estetica della società attuale. Sostanzialmente, con questo lavoro, si ricerca la dimensione immateriale della vita delle persone (aspetti simbolici, estetici e relazionali) che ha un peso enorme nella vita materiale.

Kevin Roberts, amministratore delegato della Saatchi & Saatchi, a Cambridge dove insegna sostiene che i marchi sono in crisi, il brand muore, quello che conta sono gli stili di vita. Il brand era costruito sul concetto di superiorità: macchina più veloce, telefonino più leggero, lana più morbida, eccetera. Ora è il momento del “lovemark” fatto di tre componenti: mistero, sensualità, intimità.
Fin qui Roberts. Su questo tema vorrei conoscere il tuo pensiero…
Questo punto deve essere dato oramai per acquisito. Già negli anni '70 Bourdieu aveva dimostrato che i gusti delle persone dipendono dagli stili di vita e non dalla classe sociale di appartenenza (concetto ormai inutilizzabile). La teoria del lovemark funziona bene per il marketing che ha bisogno di estreme semplificazioni, ma non per l'analisi di tipo socio-semio-estetica. Per l'OSPeC c'è un punto di partenza preciso: oggi si consumano sempre meno prodotti e sempre più simboli e valori estetici. Questo vuol dire che il prodotto in quanto tale è piuttosto indifferente poiché il consumatore non deve essere convinto a consumare ma a scegliere un prodotto invece di un altro. E questa scelta sarà dettata da componenti irrazionali che dipendono dal patos più che dal logos. Aspetti patemici (del patos appunto) che possono essere indotti da comunicazioni simboliche ed estetiche. Per questi motivi riteniamo le analisi sociosemiotiche ed estetiche le più adatte ad evidenziare le dinamiche comunicative dei messaggi pubblicitari. Le riteniamo anche le più adatte a valutare l'efficacia di un messaggio pubblicitario in fase di progettazione della strategia di comunicazione.

Una pubblicità in Internet che funzioni veramente non è ancora stata inventata. Così dicono alcuni pubblicitari. E’ proprio così? E, se sì, perché?
Diciamo che è così. Aggiungiamo però che anche internet non è ancora stata inventata. Spiego meglio: internet è in una fase di mutamento rapidissimo, ci troviamo davanti ad un fenomeno in costante divenire, basti pensare che la diffusione di internet (in Italia) non conta ancora dieci anni.
Detto questo, però, bisogna aggiungere che la rete ha tante forme di pubblicità che si configurano in modo anche molto diverso tra loro. I siti aziendali sono già forme di pubblicità, anche molto perentorie (oggi non c'è campagna stampa o audiovisiva che non si concluda con un rimando al sito). Ma la pubblicità sulla rete si muove in molti altri modi, ad esempio in modo virale: qualcuno utilizza tutti gli spazi liberi per lasciare il proprio messaggio (blog, forum... o anche spamming). Un'altra forma pubblicitaria è l'indicizzazione nei motori di ricerca che nell'era del web semantico potrà diventare altamente mirata: si indicizzeranno le etichette semantiche (i tag). Quest'ultima sarà forse la vera frontiera della pubblicità sulla rete, perché lavora sugli aspetti semantici (simbolici ed estetici) e sulla individuazione delle esigenze personali del consumatore. L'OSPeC sta già pensando a questi aspetti con un nuovo progetto di ricerca.

Mi piacerebbe che questo libro figurasse nei corsi di scrittura creativa e di sceneggiatura, nella biblioteca della Scuola Nazionale di Cinema e in tutte quelle organizzazioni didattiche che s’occupano di spettacolo. Perché? Per spiegarmi in modo rapido, m’avvalgo di una dichiarazione del regista Ridley Scott: “E’ opinione diffusa che il film stia su un piano più alto rispetto alla pubblicità. Io non l’ho mai pensato. La pubblicità mi ha portato dove sono, è stata la vera scuola per la tecnica filmica”.

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